Korean Beauty as the Ideal: Strategi Pemasaran Brand Scarlett melalui Media TikTok dalam Membentuk Standar Kecantikan Wanita Indonesia

Abstract

Di seluruh dunia, standar kecantikan bervariasi, dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan ekonomi. Di Indonesia, kecantikan tidak hanya terkait dengan aspek fisik, tetapi juga dipengaruhi oleh norma- norma sosial yang berkembang dan harapan masyarakat. Dalam beberapa tahun terakhir, fenomena" Korean Wave" atau Hallyu telah melanda Indonesia, membawa serta pengaruh yang signifikan terhadap pandangan masyarakat mengenai kecantikan. Di tengah perkembangan ini, brand kecantikan Scarlett muncul sebagai salah satu pelopor dalam industri kecantikan di Indonesia, dengan memanfaatkan platform media sosial TikTok untuk membangun citra kuat di kalangan generasi muda Indonesia, secara aktif memanfaatkan konten influencer dan memasarkan produknya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi pemasaran Scarlett Whitening di media sosial TikTok dengan menggunakan teori kultivasi dan konsep representasi media. Scarlett Whitening, sebagai salah satu brand kecantikan lokal yang berhasil. Teori kultivasi digunakan untuk menjelaskan bagaimana eksposur jangka panjang terhadap representasi semacam ini dapat mempengaruhi persepsi audiens terhadap kecantikan ideal. Metode penelitian dengan pendekatan kualitatif deskriptif, menggunakan data sekunder berupa teks, gambar, narasi dan video yang merupakan konten TikTok untuk kemudian dianalisis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa representasi perempuan dengan kulit putih cerah secara tidak langsung memperkuat standar kecantikan tertentu dalam masyarakat. Temuan lainnya menunjukkan bahwa Scarlett Whitening tidak hanya menjual produk, tetapi juga secara aktif membentuk narasi kecantikan yang selaras dengan norma-norma budaya populer, sehingga memiliki dampak signifikan terhadap persepsi dan konstruksi identitas perempuan di era digital.